Targeting, или точное наведение
Авторы: Родион Насакин, Altraffica
Одной из наиболее значимых предварительных работ при проведении любой маркетинговой
медиа-кампании является определение целевой аудитории потребителей, то есть людей, у
которых предлагаемая информация с максимальной долей вероятности вызовет интерес.
Подобная "ориентировка" на потенциально заинтересованных лиц в маркетинговом сленге
носит название таргетинга (target – (англ.) мишень, цель). Использование
таргетинга позволяет получить некоторую гарантию того, что денежные и временные
ресурсы, затраченные, допустим, на организацию рекламной кампании на ТВ, не пропадут
зря. Классическим примером таргетинга на ТВ является реклама стиральных порошков и
мыла во время мелодраматических сериалов. Последние приковывают к экрану домохозяек,
то есть наиболее заинтересованную в покупке чистящих средств группу. В результате
подобные фильмы сейчас известны как "мыльные оперы".
Раскрутка сайта по своей сути является той же рекламной кампанией, функционирующей
в соответствии со стандартными правилами. Вместе с тем маркетинговая работа в Интернете
привнесла в теорию промоушена некоторые специфические черты. Так, например, таргетинг в
таком контексте оказался тесно связанным с понятием семантического ядра сайта.
Ядро представляет собой характерные поисковые запросы целевой аудитории сайта в
процентном отношении. На семантическом ядре базируется оптимизация всех web-страниц.
Однако для корректного формирования набора ключевых слов и выражений необходимо
предварительно провести выделение и анализ целевой аудитории, то есть заняться таргетингом.
И на данном этапе успех определяется прежде всего "точечностью" определения
группы потенциальных посетителей сайта (а для коммерческих проектов - заодно и потенциальных
потребителей). То есть из множества всех пользователей Сети необходимо выделить подходящие
группы людей по максимально возможному числу критериев. Практически в обязательном порядке
сейчас применяются возрастной, половой и лингвистический таргетинг.
Не менее актуальной становится классификация по образовательному уровню и материальному
благосостоянию. Данные факторы в свою очередь определяют ряд вторичных методов таргетинга,
например, по подверженности определенным методам рекламного воздействия в зависимости от
образовательного уровня и возраста или же экономической онлайн-активности
(благосостояние + возраст). Кстати, помимо создания семантического ядра и оптимизации сайта в поисковых системах, результаты таргетинга играют ключевую роль в успешности
применения тех или иных дизайнерских решений, наполнении контентом и внедрении
дополнительных сервисов. То есть полученное в результате анализа целевой аудитории
семантическое ядро должно как обеспечивать лучшее соответствие критериям поисковых
систем в отношении позиционирования в результатах поиска по тематическим запросам,
так и удовлетворять наиболее вероятным ожиданиям пользователей.
Стандартными способами качественного определения целевой аудитории является проведение
статистических исследований и опросов. Последние являются сравнительно простым в
исполнении методом. В обычном мини-исполнении опросы дают довольно приближенную оценку
посетительских качеств и предпочтений. Впрочем, при последовательном проведении мини-опросов
на различные темы можно "охватить" все интересующие характеристики аудитории.
Еще большей точности и полноты можно достичь организацией всеобщего анкетного опроса.
Статистические исследования – это гораздо более серьезный подход к таргетингу, выполненный
на совсем ином уровне. В исследованиях необходимо оперировать с полноценной статистикой,
вплоть до отслеживания возвратов посетителей в течение некоторых временных промежутков.
Сбор подобных данных практически невозможен без анализа лог-файлов сервера ( access _ log ).
Анализ файла access _ log можно провести визуально просматривая записи, или с помощью
различных специализированных сервисов и программ.
Из программ можно привести программный модуль Log Analyzer из пакета программ для
оптимизации и продвижения сайтов компании Net Promoter http://net-promoter.com/ru/loganalyzer/index.htm.
Кроме того, для этого необходима установка многофункционального счетчика.
Цель всей работы составляет анализ маршрутов и действий посетителей. Таким образом,
в случае исследования основную роль играет не посетитель (как в опросах), а сам сайт.
Если известно воздействие, оказываемое на пользователя, то по реакции последнего
можно определить целевую аудиторию.
Ещё один из инструментов определения целевой аудитории и составления семантического
ядра – анализ "связанных" запросов, т.е. ключевых слов, ассоциативно
связанных с выбранной тематикой - Рамблер-Ассоциации.
Рамблер-Ассоциации - это специальная служба Рамблера, ссылка на которую располагается
чуть ниже формы поиска при показе результатов поиска
"У нас также ищут:".
С её помощью можно увидеть, что ищут пользователи в схожих запросу тематиках и
определить аудиторию пользователей. Для этого, получив результаты поиска по
конкретному слову или фразе, нужно перейти по ссылке внизу "ещё".
В открывшейся странице в блоке слева появится список ассоциативных с запросом
сочетаний. Те сочетания, которые находятся выше, сильнее ассоциируются с запросом,
чем те, которые находятся ниже.
взято с http://altraffica.ru/targeting.shtml
